ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

PR, реклама и брендинг

Уточнение руководства «Газпрома», что из 1млрд долларов на рекламу пойдет только 100 млн долларов, т. е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают максимум до 50 млн долларов в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, которые бы транслировались по десять раз на дню. Получается, что при всем желании «Газпром», расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить лишь половину этого бюджета.

Кроме того, возникает естественный вопрос: зачем «Газпрому» реклама на российском рынке? Разве от того, что будут висеть щиты и крутиться рекламные ролики, потребители станут дольше кипятить чайник? Или энергетики будут дольше крутить турбины? Но даже если признать «обоснованными» 100 млн долларов на рекламу, то все равно остается вопрос: на что пойдет оставшийся 1 млрд?

Вывод специалистов был однозначен: речь идет, прежде всего, о средствах на избирательные кампании по выборам в Государственную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в совете директоров которой внушительно представлена государственная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по формированию органов власти – важный вектор бизнес-PR. Но в этом случае расходы на выборы следует закладывать не в рекламный бюджет, а тратить средства иных статей бюджета компании: например, непредвиденные или региональные расходы и т. п.

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой – причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если и наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти издевательски.

Чаще всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной «джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов.

Реклама – эксплуатационные расходы, и она не окупится в будущем, поскольку является защитой бренда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной: она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности. Новой и оригинальной должна быть не реклама: уникальным должен быть товар, продукт или услуга.

Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном контакте. Здесь необходимо общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров «General Electric» основан в 1892 году, «Mercedes-Benz» – в 1885 году, коньяк «Remi Martin» – в 1724 году. Долгую историю, со времен СССР и даже дольше, имеет большинство российских брендов: «Микоян», «Столичная», «Красный октябрь», «Ява»…

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5