ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Исследование личности бренда

– 5-й уровень – ценностный (зачем он необходим, ценности потребителя в зависимости от того психотипа, к которому он относится, воплощаемые с помощью продукта).

Такого рода данные позволяют проанализировать и сравнить существующий в сознании представителей целевой группы образ изучаемой категории продукта и нового предложения на всех пяти уровнях, если рассматривать восприятие позиционирования этих продуктов представителями целевой группы.

Если бренд – некое послание потребителям о возможности реализации их сокровенных чаяний и надежд, то особое значение в брендинге приобретает типология адресатов такого послания.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Один из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей – психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа. Традиционный подход описания потребителей с использованием социально-демографических характеристик для практической работы по созданию бренда и рекламы недостаточен. Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны новые инструменты. Оригинальный подход, который в последние годы успешно применяется в практике брендинга, был предложен российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Е. Громовой и М. Герасимовой.

Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют говорить о шести психографических типах.

Обыватели

(нормативные материалисты).

Интеллигенты

(одухотворенные традиционалисты).

Независимые творческие личности

(новаторы).

Карьеристы

(целеустремленные прагматики).

Гедонисты

(ценители удовольствий).

Подражатели

(конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они должны быть положены в основу ценностного позиционирования бренда. Если послание сделано в соответствии с этим ключом, адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и полностью принимаемое.

Данная технология легка и понятна, если уметь анализировать свободные ассоциации.

Например, результаты применения технологии 5LP показали, что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех возможных пяти уровнях позиционирования:

– это продукт семейного потребления, который входит в регулярную потребительскую корзину большинства домохозяек;

– он обладает уникальными органолептическими свойствами, которые дифференцируют его в ряду других соусов, и позволяют представителям целевой группы четко идентифицировать его качество;

– майонез – привычный, повседневный продукт, который многофункционален как по ситуациям применения, так и по ситуациям потребления;

– в сознании представительниц целевой аудитории майонез, несмотря на повседневность, обладает следующими эмоциональными доминантами: нежность, пикантность, фривольность, теплота, уют, радость; этот продукт обладает четко сформированными ценностями в глазах представителей целевой группы.

Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.

Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за сытность, хорошо знакомый вкус; это абсолютно не заменимый атрибут любого застолья.

Интеллигенты , несмотря на повседневное потребление этого соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство. Для них майонез – воплощенная традиция.

Перейти на страницу: 1 2 3 4