ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Технологии «паблик рилейшнз»

Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им. Как отмечал американский экономист Дж. Гэлбрайт, существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в них. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г. они составили 20 млрд долл., в 1980 г. – 50 млрд, в 1988 г. – около 70 млрд долл., к 2000 г. – около 100 млрд долл. Рост расходов на рекламу – косвенное свидетельство постоянного роста насыщения рынка товарами и услугами, обострения конкурентной борьбы, появления на рынке новых товаров и услуг. Несомненно, реклама – важнейший элемент маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и создания товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Использование рекламы не только для формирования спроса, но и для управления им внутри определенных групп общественности превращает ее в достаточно эффективную технологию системы «паблик рилейшнз» как управляющего элемента общественных связей. Американский исследователь Р. Ривс считает, что реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути, имиджей товаров. Имидж товара, услуги – это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. В действительности при продаже товаров, тем более с одинаковыми свойствами, продаются не их реальные качества, а имиджи этих товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама, отмечает Т. Серегина, заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом

подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на интегральном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Реклама в форме имидж-билдинга, брендинга распространяется прежде всего через СМИ, через печатные и наружные средства рекламирования. В последние годы все больше утверждается реклама в форме директ-маркетинга (прямого маркетинга). Эта форма предусматривает личные взаимоотношения производителя с клиентами, персональную продажу, которой занимаются торговые агенты, телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам.

Особая забота рекламы – стимулирование сбыта, содействие продажам (сейлз-промоушн). Стимулирование сбыта предусматривает распространение образцов товаров, различные скидки, рассрочки, кредиты, поощрительные премии постоянным покупателям, конкурсы, демонстрации товаров.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджа фирмы и ее лидера. Это обусловлено тем, что имидж товара неразрывно связан с имиджем фирмы, производящей его. Зачастую широко известный имидж фирмы предопределяет эффект имиджа товара. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Политическая реклама.

В политической жизни современного демократического общества этот вид рекламы занимает вполне определенное место, является важнейшей технологией «паблик рилейшнз». Ни одна предвыборная кампания не обходится без политической рекламы. На нее в среднем затрачивается треть всех средств, выделяемых на предвыборную кампанию.

Рассмотрим составляющие этого вида рекламы. По утверждению В. Черняховского, субъектом рекламы является рекламодатель (организация или политик), объектом – избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом – партии, кандидаты на выборную должность, целью рекламы – приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти – это цель рекламодателя, политической организации, а реклама – средство для достижения этой цели. Политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании. Реклама обеспечивает деятельность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различных политических акциях, движениях протеста. Цели и задачи рекламы – преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление мнений, убеждений, а затем и действий человека.

Перейти на страницу: 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15