ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Технологии «паблик рилейшнз»

Необходимо иметь в виду, что, по мнению большинства редакторов средств массовой информации, ответственные в службах «паблик рилейшнз» за связь со СМИ должны поставлять новости (быть «ньюсмейкерами»), а журналисты – готовить материалы, в которых эти новости соответствующим образом подаются.

Сотрудники служб PR, ответственные за связь с прессой, должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр службы PR не должны получать ответ «комментариев не будет». Необходимо максимально использовать искусство контактов, чтобы, поддерживая обстоятельный разговор, переключать его на темы, которые можно обсуждать.

Новость предоставляется СМИ в соответствии с определенным информационным поводом. Информационный повод – это причина, вследствие которой дается та или иная информация новостного характера для СМИ. Новость всегда рассматривают в связи с неким событием. PR-специалист должен уметь «делать» новости, т. е. видеть, а то и создавать события, рассказы о которых заслуживают быть названными новостями.

Существует целый набор инструментов, с помощью которых службы PR взаимодействуют со СМИ. Прежде всего, это пресс-релизы – информационные сообщения, которые содержат важную новость, событийную информацию для широкой аудитории об организации (для 80 % пресс-секретарей они остаются главными формами распространения информации). Кроме того, пресс-службы в силу необходимости готовят и такие документы: заявление для печати, бэкграунд (информация текущего, справочного характера об организации), биографии руководителей организации, история организации, кейс-истории – набор кратких рассказов о разрешении какой-либо проблемы организации и другие. Помимо подготовки информационных документов службы PR проводят мероприятия, ориентированные на СМИ: брифинги (своего рода совещания с журналистами, где даются установки, на чем делать акцент), пресс-конференции (оперативное разъяснение для журналистов позиции организации в связи с какими-либо событиями), презентации и приемы.

Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики их труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в службах PR следует постоянно поддерживать контакты с журналистами, а не только тогда, когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться «наказать» непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб «паблик рилейшнз». Подобные методы работы служб PR не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в структурах PR должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В способах разрешить столь противоречивую задачу и состоит искусство сотрудников служб PR.

По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель – первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководителей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.

Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ существует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб «паблик рилейшнз» – их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за информационным процессом – важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформированности населения. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодействуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:

Перейти на страницу: 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20