ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Технологии «паблик рилейшнз»

♦ уровень спроса – количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;

♦ характеристика внешнего окружения – анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;

♦ намерения конкурентов (природа конкурирующих идей); включает изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;

♦ стадии жизненного цикла товара;

♦ опыт фирмы;

♦ финансовые ресурсы.

Точное определение этапов жизни продвигаемого товара – одна из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на разных этапах жизненного цикла товара. К. Антипов и Ю. Баженов увязывают этапы жизненного цикла с соответствующими PR-стратегиями.

Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.

Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.

Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.

Четвертый этап – закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основные идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.

Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков: 1) исследование целевых групп; 2) исследование конкурирующих идей. Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.

Следующий шаг в маркетинге проекта – подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансирование и т. д.). Затем осуществляется реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи. 9.2.5. Лоббирование

Лоббирование

представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов объединений, корпораций посредством организованного воздействия на законодательную и исполнительную власть. Это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждения, диалога, полемики, обмена информацией.

Частью лоббирования является деятельность, обеспечивающая связь корпорации с органами власти, получившая название «джиар» (GR) – government relations. Специалисты GR выстраивают доверительные, конструктивные отношения между компанией и властью. Для этого они отслеживают информацию о готовящихся законах, о планах, проектах и прогнозах властных органов, доводят до правительства позиции и интересы компании, ведут конструктивный диалог с властью, способствуют сотрудничеству компании с правительственными структурами во взаимовыгодных проектах. Поддерживая связь с правительственными структурами, компания разрабатывает более точные перспективные планы, учитывающие политику правительства. Основная целевая группа в «джиар» – деятельности – законодатели. Компании ведут заинтересованную работу с законодателями в части законов, имеющих к ним отношение, стараясь усилиями специалистов GR довести до парламента свои интересы и предложения. Активно используя GR-технологии в медиапространстве, можно нейтрализовать бюрократические издержки в сфере власти и побудить лиц, принимающих решение, увидеть позицию компании. И это особенно полезно, когда сам орган государственной власти является лоббистом того или иного проекта. Практика выстраивания отношений бизнеса с властью распространена во всем мире и, как правило, регулируется определенными законами.

В США существует закон о федеральном регулировании лоббирования, принятый в 1987 г. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Их функции регламентированы, а деятельность зарегистрирована. К ним предъявляются следующие требования: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, а также опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.

В демократическом обществе лоббирование выполняет несколько ф у н к ц и й. Прежде всего это посредничество между гражданами и государством, которое лоббистские группы осуществляют путем обмена информацией. В процессе принятия законов они доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, или, как их еще называют, группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют лучшему пониманию обществом и населением принимаемых законов.

Перейти на страницу: 12 13 14 15 16 17 18 19 20