ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Технологии «паблик рилейшнз»

Внешний, корпоративный имидж организации складывается при восприятии следующих ее характеристик: фирменного стиля, товарного знака, истории и миссии организации, ее финансовых показателей, качества и стоимости продукции и услуг, имиджа главы организации, корпоративной культуры персонала, управленческого стиля организации.

Конструирование имиджа связано с процессом позиционирования объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначения объекта – предмета, события, явления, персонажа – под углом определенных интересов: политических, экономических, эстетических. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи.

П р о ц е с с п о з и ц и о н и р о в а н и я как конструирование имиджа складывается из следующих операций: отбор необходимых характеристик, заострение этих характеристик и преобразование их для рекламной акции или PR-кампании.

1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем «наша» трактовка объекта отличается от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик предполагает ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго необходимых.

Но отбор характеристик вначале предполагает разработку философии объекта – деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности объекта, понимания ее принципов рождается и понимание того, чем этот объект отличается от других, в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенциальных потребителей и клиентов его продукции. Законченная философская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании, организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.

2. Заострение отобранных характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз – ключ к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: ««Тефаль» думает о вас», ««Электролюкс» – сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», – это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется – чрезвычайно важные обстоятельства.

3. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы – для рекламной кампании или PR-кампании.

Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

В ходе PR-акций и кампаний все мероприятия, все публикации в СМИ сверяются с разработанными имиджевыми характеристиками организации и с венчающим их слоганом. Имидж не может носить абстрактный характер. В СМИ попадают конкретные новости об организации, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом. И эти новости не должны нести такую информацию, которая бы не отражала нужные аспекты корпоративного имиджа.

Таким образом, позиционирование

– это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам и потребителям образа – мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в информационный, виртуальный мир, а оттуда – в мир символов, мифоимиджей.

Перейти на страницу: 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13