ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Работа с прессой

Как привлечь внимание прессы к вашему мероприятию (или продукту)?

Большинство мероприятий организовываются с целью PR, поэтому на них приглашают прессу. Достаточно много написано о том, как организовать мероприятие для прессы: статьи, небольшие брошюры, целые книги – многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия – как правило, специалистов по PR.

Разные форматы мероприятия имеют разное значение и помогают вам решать разные коммуникационные задачи. Личное знакомство с журналистами, выход коротких и четких выпусков новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.

Форматы мероприятий для прессы

Пресс-конференция.

Формальное, строгое мероприятие с четким сценарием. Строгое расположение мест в зале: президиум с местами для докладчиков и местами для журналистов напротив. Задача мероприятия – презентация целого блока новой информации для журналистов специалистами разного уровня. Средняя продолжительность 50–60 минут: 30 минут – выступления, 20 – секция «вопросов и ответов» (Q&A). Ход пресс-конференции корректирует модератор.

Из истории мероприятий для прессы

Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция, история умалчивает. Тем не менее можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. Пресс-релиз (или news release) появился в самом конце XIX века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале XX века в компании Ohio Bell Telephone поняли главное преимущество пресс-релиза: «Вы распространяете пресс-релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть». Это же время можно считать временем появления пресс-конференций в привычном для нас виде. Ведь именно тогда – и это факт № 2 – возникают и первые специализированные компании – PR-агентства. В 1900 году появилось Publicity Bureau, а в 1904-м свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции проводят уже более 100 лет.

«Круглый стол».

Формальное, строгое мероприятие с долей импровизации. Презентация социально значимой, важной для данного сектора проблемы, обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. Цель – повышение экспертного статуса компании в профессиональном сообществе и обществе в целом. Формат мероприятия поощряет вопросы и свободное общение. Приглашенные – независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры. Результат – выход развернутых обзорных материалов и увеличение количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых выходит за рамки узкокорпоративных интересов.

Пресс-ланч.

Неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. В ходе мероприятия гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы стоят в произвольном порядке. На первом плане – личное знакомство и неформальное равностороннее обсуждение. Несомненное преимущество данного формата – журналисты могут в более открытой форме задать интересующие их вопросы, что в целом позволяет оценить их отношение к компании. В рамках мероприятия возможно проведение серии мини-интервью («мобильный докладчик»).

Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения.

Пресс-брифинг.

Формальное мероприятие с определенным сценарием. Основная специфика – оперативность: свежие новости после завершения крупной сделки или проведения крупной конференции должны немедленно попасть на ленты информационных агентств и в ежедневные газеты. Поводом также могут служить ввод крупного объекта или кризисная ситуация, требующая оперативного освещения.

По сценарию представители компании выходят к журналистам, затем следует краткое заявление и жестко регламентированное время для вопросов.

Результат – оперативный выход новостей в СМИ. Как правило, докладчиков немного: 1–2 человека.

Интернет-пресс-конференция.

Преимущества данного формата очевидны: максимально широкий круг участников – от СМИ до потребителей и партнеров, максимально широкий географический охват. Относительно невысокая стоимость организации самого процесса.

Необходимо заранее подготовить список вопросов – все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Часто в зал приглашают несколько представителей СМИ: докладчику психологически проще говорить в чьем-то присутствии. Встречные вопросы и спонтанная реакция помогают понять структуру интереса к компании в разных регионах, разных социальных слоях.

Перейти на страницу: 1 2