ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Как не надо относиться к покупателю

Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотографии.

По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.

— Вы опоздали на один день, — проговорила женщина за стойкой.

Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.

— Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.

— Что ж делать…

Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился, объяснили ему суть дела.

— Но вы же опоздали на день!

Мы попытались убедить его, что для фирмы «Кодак» это не имеет никакого значения, но наши аргументы действия не возымели.

— Извините, — проговорил он, — ничем не могу помочь. Я вынужден сказать вам «нет».

Так же поступили и мы. «Нет» нашим будущим деловым отношениям с этим фотоателье.

Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли 50000 долларов оборота в следующие 5 лет.

Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление: «Помещение сдается в аренду».

В японском языке есть специальное слово «кайсен», что в примерном переводе значит «стремление к постоянному улучшению», Это подразумевает, что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его желанию.

В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя затрачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиента.

Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз «ценнее» новых?

В своей книге «Мифы о маркетинге» Кленси и Шульман называют это явление «Парадоксом последнего желания» — когда фирмы тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так происходит?

Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли проблемы в отношениях с вами, вы теряете одного.

Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с уже имеющимися Покупателями!

Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей шкале?

Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На все случаи жизни (или почти на все). Это создание в рамках вашего бизнеса так называемых «групп содействия».

В своей ежедневной рутине вы ограничены при принятии решений как возможностями своего предприятия, так и своими сомнениями по поводу того, что срабатывает лучше всего,

Возможность расширить свой кругозор, планы и направления деятельности связаны с простым обращением за советом к тому, кто лучше знает, что хорошо, а что плохо в вашем бизнесе, а именно — к вашим Покупателям. Прислушиваясь к их мнению, вы сможете продвинуть покупателей на следующую ступеньку и превратить их в постоянных Клиентов.

«Группа содействия» в работе — это не что иное, как представители различных категорий покупателей, которых приглашают для обсуждения проблем вашего бизнеса. Их можно назвать «теневым кабинетом».

«Теневой кабинет» работает так: мысленно вы представляете себе группу наиболее уважаемых в деловом мире людей. Столкнувшись с какими-либо проблемами в своем бизнесе, вы собираете свой «теневой кабинет» и спрашиваете у них, что бы ОНИ сделали на вашем месте. Вы ЗНАЕТЕ, что бы они сделали, уже потому, что вы САМИ их отбирали, знаете, что им нравится, а что нет. Вы просто сидите и слушаете, что они вам подсказывают,

В одной из первых книг я писал, что когда мне приходилось сталкиваться с какой-либо крупной проблемой в области рекламы, я просто задавал себе вопрос, как все-таки можно ее решить. Так или иначе, решение находилось.

Однажды владелец радиостудии предложил нам установить в витрине огромного кролика, с которым могли бы фотографироваться дети, приходившие в наш магазин. Из кролика в этот момент велась бы радиопередача. Идея казалась заманчивой, но когда я спросил себя: «А пошел бы на это Сакс с Пятой авеню?», то позвонил этому радиодеятелю и вежливо отказался.

Перейти на страницу: 1 2