ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Правила, как удержать своих покупателей

Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то правила и приемы для ее достижения? Ответ — да, существуют. Таких правил пять, а именно:

1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2 % претенденток на звание «Сингапур герл». Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов одного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представители 700 крупных фирм. На вопрос «Заботятся ли ваши коммерческие агенты об интересах вашей фирмы?» 92 % ответили отрицательно.

«Америкой Экспресс» выдает премии до 1000 долларов своим наиболее отличившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.

2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к покупателям. Корпорация «Дженерал Электрик» пыталась докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ: «Ваши торговые представители слишком много говорят!» Маркетологи, работающие напрямую с потенциальным клиентом, «слушают», одновременно ИЗУЧАЯ собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было «обнаружить, что покупатель хочет купить, и предложить ему это». В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат.

3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб работы с покупателями. «Америкой Экспресс» планирует потратить на эти цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым — оборот своей фирмы. А САМОЕ ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.

4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конкурентами. Но ваша цель — сделать так, чтобы конкурент был вынужден следить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить вашу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у конкурента.

Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фирмы «Крайслер» под заголовком «Сравните все три!», появившаяся еще в 1932 г. (имелись в виду концерн «Крайслер» и два его главных конкурента). Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас принимала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее. Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая дала рекламу ЭВМ «Микрон», поместив информацию о ней между рекламой продукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рекламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на одном — адрес их фирмы, на втором — Norsk Data, а на третьем — IBM. Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!

5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих отелях мира есть буклет «Оцените качество наших услуг». Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы. Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (формируя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).

Отель «Embassy Suits» ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев. По словам его директора Гарвея Фельдмана, «это, пожалуй, наиболее тщательный опрос в гостиничной индустрии».

Американская биржа «Fidelity Investor Centers» опрашивает 3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества работы биржи и получения соответствующих предложений.

Перейти на страницу: 1 2