ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Алмазные россыпи

На переломе столетий Рассел Конуэлл, баптистский священник, ездил по Соединенным Штатам и произносил одну и ту же проповедь, всего он прочитал ее почти 6000 раз. Эффект был настолько велик, что народ валом валил на его выступления. Он заработал несколько миллионов долларов (в те времена это были огромные деньги) и пожертвовал их на основание Темпла университета в Филадельфии, к названию которого в честь его церкви была добавлена приставка — баптистский.

Проповедь его называлась «Алмазные россыпи» и говорилось в ней о том, что алмазные россыпи — не в далеких горах и не в таинственных морях, они в вашем собственном дворе, нужно до них только докопаться.

Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. «Алмазные россыпи» в вашем собственном дворике — это ваши Покупатели, а список ваших покупателей — ваша мотыга.

Свои алмазные россыпи мы называем базой данных «Алмаз».

Эту базу данных образуют четыре файла:

1. Файл «Потенциальные покупатели».

2. Файл «Покупатели».

3. Файл «Ненужные данные».

4. Файл «Магазин».

Файл «Потенциальные покупатели»

Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности: избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвечает характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для роста вашей фирмы.

Часть 1. Избирательные списки

Магазин «Leo McGinley & Sons» в ирландском городке Фалькаро решил попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись избирательные списки, где каждый избиратель — это потенциальный покупатель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 избирателей с объявлением специальной распродажи, приуроченной ко Дню Матери. Поскольку этот праздник приходился на воскресенье, им пришлось получать разрешение на работу в этот день у местного приходского священника. Результаты были таковы, что магазин едва справился с наплывом покупателей. На распродаже побывала почти половина населения городка! Для сдерживания толпы понадобились не только полицейские, но и призывы священника.

Рассыл обошелся им в 4000 долларов, прибыль же составила 52000 долларов.

Часть 2. Список почтовых индексов

Мичиганская сеть ресторанов «Norman Eton Street Station» разослала свои предложения 40 000 клиентам, отобрав почтовые индексы людей с доходом свыше 30 000 долларов (большинство владельцев предприятий розничной торговли узнают доходы своих покупателей по тому району, где те проживают) и тех, у кого в фирме работает более 10 сотрудников.

К ним были приложены именные чеки, по которым можно было оплатить некоторые блюда с большой скидкой. По почтовым индексам рассылом были охвачены городские районы, где проживали потенциальные клиенты с определенным уровнем доходов.

Затраты на рассыл составили 20 000 долларов, процент отозвавшихся 40 %, прибыль — 368 000 долларов!

Часть 3. Списки подписчиков

«Norm Thompson» — это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских журналов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью 6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару.

Перейти на страницу: 1 2