ManageExpert.ru

Успешный менеджмент

Наше любимое детище: Золотая карточка «Gordon»

На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.

Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут… были бесплатны.

Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.

А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?

Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.

Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы «Gordon»?

Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть «Мариотт» только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба «Adam's Mark», Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы «Хайятт»…

Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.

Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?

Вот одна из таких фраз — выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: «Ваше сотрудничество с фирмой „Gordon“ и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны».

Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?

Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку «Gordon». Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!

Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)

Перед нами лежало прямое воплощение «правила 80/20». Действительно, 20 % наших клиентов давали нам 80 % оборота!

Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан «Alley Deli» (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.

Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:

1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.

2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане «Alley Deli».

3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресспочтой.

4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.

5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов — по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший — 23 500!

Перейти на страницу: 1 2